Performance Max para hoteles: cómo funciona con objetivos de viaje

Performance Max para hoteles es el tipo de campaña de Google Ads que muestra tu hotel en todos los canales de Google desde una sola campaña. Su nombre oficial es Performance Max para objetivos de viaje. Combina el módulo de hoteles con anuncios en YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Maps, y usa la inteligencia artificial de Google para decidir dónde y cuándo mostrar cada anuncio.

Google la presenta como la forma más sencilla de que un hotel anuncie en todas sus propiedades con un objetivo de reservas directas. Pero sencilla no significa automática. Una campaña de Performance Max mal planteada gasta en canales que no generan reservas y es difícil de corregir, porque da menos control que una campaña de hotel clásica.

Esta guía explica cómo funciona, qué necesitas y cuándo conviene frente a Google Hotel Ads, con lo que publica Google en su centro de ayuda. Es parte del trabajo que hacemos como agencia de Google Travel Ads para hoteles.

Qué es Performance Max para objetivos de viaje

Performance Max es un tipo de campaña de Google Ads que no se limita a un canal. La versión para objetivos de viaje está pensada para hoteles y añade dos cosas: el inventario del canal de viajes, donde se muestran los anuncios de hotel con precio, y grupos de recursos por cada alojamiento.

Según Google, los anuncios pueden aparecer en:

Cuando hay precio disponible, Google indica que la campaña muestra los mismos formatos que una campaña de hotel estándar. La diferencia es que, además, puede llevar tu hotel al resto de canales.

Cómo funciona la inteligencia artificial en la campaña

En Performance Max no eliges en qué canal aparecer ni cuánto pujar en cada uno. La inteligencia artificial de Google decide la colocación de los anuncios según tus objetivos y los datos de conversión de la cuenta.

Google describe varias funciones automáticas para hoteles:

• Sugerencias de recursos por alojamiento. Google propone mensajes, imágenes y URL para cada hotel y los organiza en grupos de recursos que tú revisas y editas.
• Señales de audiencia automáticas. El sistema añade señales de audiencia relacionadas con cada alojamiento.
• Informes por alojamiento. Puedes ver el rendimiento de cada hotel por separado.

Google afirma que los anunciantes que usan Performance Max obtienen de media un 18 % más de conversiones incrementales con un coste por acción similar. Es un dato del propio Google, útil como referencia pero no como promesa.

Qué necesitas para crear la campaña

Antes de crear la campaña, Google pide una de estas dos cosas:

1. Vincular Hotel Center a Google Ads. Según Google, esta vía está limitada por ahora a cuentas con un máximo de 100 hoteles.
2. Crear un feed de alojamientos en Google Ads. Se hace con el selector de hoteles o con las URL de Google Maps de cada alojamiento.

Para cuentas con más de 100 hoteles, Google remite a su API de hoteles. Para un hotel independiente o una pequeña cadena, cualquiera de las dos primeras vías es suficiente.

Seguimiento de conversiones

Performance Max optimiza para reservas, así que necesita saber qué clics terminan en reserva y por qué importe. Sin seguimiento de conversiones con el valor de la reserva, la campaña no tiene con qué aprender. Es lo mismo que exige Google para las pujas automáticas en las campañas de hotel.

Revisa con tu proveedor del motor de reservas que la conversión se registra en Google Ads con el importe total. Es el paso que más campañas deja cojas.

Nombre y logotipo

Google pide que el nombre del negocio coincida con el nombre legal verificado o con el dominio, para evitar rechazos. Las directrices de marca de la campaña controlan cómo aparecen tu nombre y tu logotipo en los anuncios.

Performance Max o Google Hotel Ads

Esta es la decisión que más dudas genera. Las dos campañas pueden mostrar tu hotel en el módulo de precios, pero funcionan de forma distinta:

Cuándo elegir Performance Max

Performance Max encaja mejor cuando:

• Tienes datos de conversión fiables y suficientes para que la IA aprenda.
• Quieres llegar a viajeros antes de que busquen hotel, con vídeo y display.
• No tienes tiempo para gestionar pujas y ajustes manuales.

Cuándo quedarte con la campaña de hotel

La campaña de hotel clásica encaja mejor cuando:

• Necesitas controlar el coste por reserva en fechas o mercados concretos.
• Tu volumen de reservas es bajo y la IA tendría pocos datos.
• Quieres pagar solo por búsquedas de hotel, sin gasto en otros canales.

Después de que Google retirara las pujas por comisión en 2024, recomendó como alternativas la puja de ROAS objetivo en campañas de hotel y Performance Max para objetivos de viaje. Ninguna es mejor por defecto: depende de tus datos y de tus objetivos.

Cómo preparar los grupos de recursos

Aunque Google sugiere textos e imágenes, conviene revisarlos uno a uno. Las sugerencias automáticas suelen ser genéricas y no reflejan lo que diferencia a tu hotel.

Para cada alojamiento, prepara:

1. Titulares que mencionen el destino y el tipo de estancia, como escapada, negocios o familias.
2. Descripciones con lo que el viajero no encuentra en el hotel de al lado.
3. Imágenes de calidad de habitaciones, zonas comunes y entorno, en los formatos que pide Google.
4. Vídeo, si lo tienes. Si no, Google puede generarlo a partir de tus imágenes, pero conviene revisarlo.
5. URL de destino que lleve a la página de reserva del hotel.

Señales de audiencia

Google añade señales automáticas por alojamiento, pero puedes sumar las tuyas: listas de clientes, visitantes de tu web o intereses relacionados con viajes. Las señales orientan a la IA al principio, aunque después busca por su cuenta.

Cómo medir una campaña de Performance Max

El informe por alojamiento permite ver el rendimiento de cada hotel. Las métricas que importan son:

• Reservas y valor de reserva atribuidos a la campaña.
• Retorno de la inversión publicitaria, es decir, valor de reservas entre gasto.
• Coste por reserva, comparado con la comisión de tu OTA principal.

Compara siempre con un periodo similar. Performance Max necesita unas semanas para aprender, así que no conviene juzgarla ni cambiarla a fondo los primeros días.

Errores frecuentes

Estos son los fallos que más se repiten:

1. Lanzar sin seguimiento de conversiones o sin el valor de la reserva.
2. Aceptar todas las sugerencias automáticas sin revisar textos e imágenes.
3. Cambiar la campaña cada pocos días, sin dejar que aprenda.
4. Duplicar con una campaña de hotel en las mismas propiedades sin controlar el solapamiento.
5. Olvidar la base gratuita. Los enlaces de reserva gratuitos de Google deben estar activos antes de pagar.

Performance Max para hoteles dentro de tu estrategia

Performance Max es la última pieza, no la primera. El orden lógico para un hotel independiente es: enlaces gratuitos de Google, tarifa directa en trivago, campañas de hotel en las fechas que lo necesitan y, cuando hay datos, Performance Max. Lo comparamos todo en la guía de metabuscadores de hoteles.

Si vendes también por OTAs, recuerda que la publicidad dentro de la OTA es otro canal, con su propia lógica. Lo explicamos en la guía de Expedia Travel Ads y en la de trivago CPA para hoteles.

Cómo lo trabajamos en Avafa

Revisamos el seguimiento de conversiones, el feed de alojamientos y los grupos de recursos de cada hotel. Decidimos si conviene Performance Max, campaña de hotel o ambas, y medimos cada semana el coste por reserva por alojamiento.

Tienes el servicio en nuestra página de Google Travel Ads para hoteles. Si buscas una estrategia completa, está en marketing y SEO para hoteles.

Preguntas frecuentes

¿Qué es Performance Max para hoteles?

Es una campaña de Google Ads, llamada oficialmente Performance Max para objetivos de viaje, que muestra tu hotel en todos los canales de Google desde una sola campaña. Incluye el módulo de hoteles con precio y anuncios en YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Maps.

¿Necesito Hotel Center para usar Performance Max?

No necesariamente. Google permite vincular Hotel Center o crear un feed de alojamientos en Google Ads con el selector de hoteles o con las URL de Google Maps. La vinculación con Hotel Center está limitada por ahora a cuentas con un máximo de 100 hoteles.

¿Performance Max sustituye a Google Hotel Ads?

No. Son dos tipos de campaña distintos. La campaña de hotel da más control sobre la puja y se centra en el módulo de precios. Performance Max llega a más canales con menos control. Puedes usar una, otra o ambas según tus datos y objetivos.

¿Qué necesito para que funcione bien?

Seguimiento de conversiones con el valor de la reserva, un feed de alojamientos correcto y grupos de recursos revisados para cada hotel. Sin datos de conversión, la inteligencia artificial no sabe qué clics generan reservas y la campaña no puede optimizar.

¿Puedo elegir en qué canales aparece mi hotel?

No directamente. En Performance Max la inteligencia artificial de Google decide la colocación de los anuncios según tus objetivos y tus datos. Si necesitas pagar solo por búsquedas de hotel, la campaña de hotel clásica te da ese control.

¿Google crea los anuncios por mí?

Google sugiere mensajes, imágenes y URL para cada alojamiento y los organiza en grupos de recursos. Tú los revisas y editas. Conviene hacerlo, porque las sugerencias automáticas suelen ser genéricas y no reflejan lo que diferencia a tu hotel.

¿Qué resultados da Performance Max?

Google afirma que los anunciantes que usan Performance Max obtienen de media un 18 % más de conversiones incrementales con un coste por acción similar. Es un dato del propio Google. Los resultados de cada hotel dependen de sus datos de conversión, su destino y su presupuesto.

¿Cuánto tarda en dar resultados?

La campaña necesita unas semanas de aprendizaje antes de estabilizarse. Durante ese periodo conviene no hacer cambios grandes. Para juzgarla, compara con un periodo similar del año anterior o con semanas parecidas sin la campaña activa.

¿Sirve para un hotel pequeño?

Puede servir si el hotel tiene suficientes reservas registradas para que la IA aprenda. Con poco volumen, suele funcionar mejor una campaña de hotel clásica, que da más control. Los enlaces gratuitos de Google deben estar activos antes de cualquier campaña de pago.

¿Hay informes por hotel?

Sí. Google ofrece informes por alojamiento para seguir el rendimiento de cada hotel por separado. Es útil en cadenas pequeñas para detectar qué establecimientos aprovechan mejor la campaña y cuáles necesitan otra estrategia.

¿Qué pasa con el nombre y el logotipo?

Google pide que el nombre del negocio coincida con el nombre legal verificado o con el dominio para evitar rechazos. Las directrices de marca de la campaña controlan cómo aparecen tu nombre y tu logotipo en los anuncios.

¿Podéis gestionar mi campaña de Performance Max?

Sí. Revisamos conversiones, feed y grupos de recursos, decidimos si conviene Performance Max, campaña de hotel o ambas, y medimos el coste por reserva por alojamiento. Tienes los detalles en nuestra página de Google Travel Ads para hoteles.

¿Por qué elegimos a Avafa Consulting como nuestra agencia SEO? Tuvimos la oportunidad de trabajar anteriormente con Víctor García y su equipo en otro proyecto, y la experiencia fue muy positiva tanto por su profesionalismo como por los resultados obtenidos.

Ruben Albardias Idiarte
Communication & Digital Marketing Manager

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Laia Valero
CEO de DESKandSITm